文旅+短剧，俩流量密码凑一块了
去年最热的两个赛道，文旅和微短剧，要“牵手”了。2024开年，广电总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。图源：《中国微短剧市场发展研究报告》如今政策落地一个月，毒眸发现，“文旅微短剧”已经在全国各地悄悄破土发芽。“实干派”河南洛阳、江西婺源、云南建水都与影视公司合作，推出各自的文旅微短剧，宣传当地人文风光；“宏观派”黑龙江、粤港澳大湾区、杭州则是发布了文旅微短剧相关政策，从创作源头到后期拍摄进行多项扶持。过去，文旅更爱和影剧综等长视频内容进行联动，总局也鲜少发布主题创作计划。因此，本次对于微短剧与文旅的宏观指导，将两个看似风马牛不相及的赛道紧密相连，共通的“人、货、场”在未来或许可以被打通，为两个市场共同拉高商业空间。实干派与宏观派去年年初，《去有风的地方》带火了云南旅游，成为剧集和文旅结合的优秀范本。文旅微短剧的第一枪，正是由其衍生短剧《我的归途有风》打响。《我的归途有风》由北京市广电局指导，抖音、华策影视联合出品，2月16日登陆抖音春节档。这部短剧与《去有风的地方》风格相似，同样走人文治愈路线，结合四川乐山的美食美景，讲述了主人公们的自我成长。剧集站内播放量已破亿，单集最高播放量近2000万。《我的归途有风》（图源：微博）从内容上不难看出，《我的归途有风》在积极呼应广电总局提出的“微短剧+文旅”新模式；从出品方来看，这也是一次强强联合。抖音一直是短剧的主阵地之一，另一出品方华策也是短剧的资深玩家，此前与抖音合作的《二十九》口碑收益双丰收。《二十九》（图源：微博）值得注意的是，《我的归途有风》作为北京市广电局北京大视听·网络微短剧“首亮微光”扶持计划的首批入选作品，得到了北京市广电局在项目孵化、内容审核、立项备案等多方面的支持。同属“实干派”的还有河南洛阳、江西婺源和云南建水，三地都与专业影视制作公司合作，结合本地风土人情推出了微短剧。洛阳是对短剧赛道关注最早、动作最快的城市之一，在广电政策发布前，洛阳就开始筹备自己的微短剧《顾先生的白月光》。该剧去年年底就已杀青，由洛阳广电联合映客天天短剧和北鲸影业共同制作发行，主要讲述龙套女演员逆袭成影后的故事。洛阳也选择了“强强联合”。映客2022年进军短剧行业，曾打造多部男频爆款作品，拥有众多IP，其版权费用支出不到一年时间由302万飚至3603万，其投流能力亦十分强劲。比起还未跳出过去短剧叙事模式的《顾先生的白月光》，云南建水和江西婺源则与文旅的结合度更高，前者召集本土演员，依托建水千年古城的人文底蕴与自然风光推出《天南灵泉传》；后者则在一月底举办短剧《世另我》的开机仪式，这部短剧集结了科幻、穿越、情感、古代等多重因素，并辗转拉萨、上海、婺源、三清山四地拍摄。《世另我》（图源：微博）除了迅速推出作品的“实干派”，更多的城市选择及时发布宏观政策，吸引更多微短剧项目入驻。杭州和广州动作比较大。1月底，杭州临平区率先发布“2024·来浙行大运”微短剧精品创作计划剧本征集启事暨青年网络编剧激励扶持计划，力推杭州大运河文化，更想借文旅微短剧打造“古今运河时尚临平”城市文化IP以及“杭州城东新中心”。一个月后，杭州余杭区紧接跟上发布了相关政策，其中最值得注意的是，余杭区直接设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全链路支持，并建设网络微短剧审查分中心，预计将于3月底正式启用，以缩短本地微短剧审查周期。杭州的快速、全面动作一方面与浙江相对更浓厚的经商氛围有关，另一方面，地处浙江的横店影视基地也为当地文旅与微短剧的结合提供了重要支持。横店影视城（图源：微博）横店的微短剧配套设施更具民间的“自由气质”，且更加商业化。“横店变竖店”的调侃背后，是横店真正身体力行加速当地微短剧的产业化进程。由横店半傍山小区综合楼改建的青芒果片场，6层楼已经配有16个不同的微短剧拍摄场景，从“霸总的办公室”到“千金女主的豪宅”应有尽有，自9月开放以来，这栋大楼已经接待了上千个微短剧剧组；六公里外的横店影视城华夏文化园景区，现在也成了古装题材微短剧的“新宠”，为了给微短剧剧组提供更具性价比的拍摄场地，华夏文化园重新设计打造了十余组古风场景，以供使用。青芒果片场（图源：微博）老牌影视重地发力，后起之秀们也不甘落后。哈尔滨开年爆火后，黑龙江省委宣传部、省文旅厅、省广电局火速开展“跟着微短剧去旅行”主题创作活动。和其他城市最大的不同在于，黑龙江鼓励微短剧与网红培育、直播带货等业务相结合。一方面，黑龙江直播行业相对发达，与之相结合更能发挥区位优势；另一方面，哈尔滨正好在短视频平台走红，短视频+文旅的经验也能直接复用于文旅微短剧。最南端的大湾区同样动作迅速。1月30日，在广州南沙牵头下，粤港澳大湾区短剧影视产业基地正式成立，来自粤港澳三地及国内知名影视公司导演、制片、演员超100人受邀参加成立仪式。签约仪式（图源：微博）和杭州一样，大湾区的微短剧扶持政策也着重强调平台建设与产业搭建，但不同的是，由于有港澳参与，大湾区的微短剧策略更强调资源整合，比如在产业源头重视剧本创投交易、中后期提供版权管理、营销及协拍服务，集中发挥大湾区的影视优势。“基地成立后，我也希望可以尽快和优秀同行一起，发挥在香港积累多年的行业经验，投入短剧创作中。”来自中国香港的《楚乔传》《有翡》导演吴锦源这样说道。用消费概念理解微短剧内容产品这么多，各地文旅政府为何开始对微短剧“着迷”？文旅与微短剧看似风马牛不相及，但如果从内容产品的角度看，二者逻辑是相似的，并且有机会打通用户群体，释放更多商业空间。更重要的是，这是两个都在去年迎来了集中爆发的赛道。《中国网络微短剧市场规模的研究报告》显示，2021年短剧市场规模为3.68亿，2023年则升至373.9亿，增长了10倍。这一年中国电影市场规模为549.15亿，微短剧市场已经超过电影市场的70%。其中，小程序短剧更是凭借动辄千万、过亿的流水被市场所注意。短剧《无双》8天投放收入破亿；《化龙》上线24小时充值收入破2300万。作为相当to C的内容产品，微短剧的亮眼成绩与用户消费直接相关，而从市场表现来看，用户已经用真金白银给出直接答案。《无双》（图源：微博）微短剧相关企业也迎来激增，截止到2023年底，仅仅半年的时间，微短剧上下游企业就从273家增长至342家，增长了四分之一。与此同时，抖音、快手此类短剧的老牌阵地，也在发挥平台作用，加大微短剧自制或合作力量，同时在站内释放小程序短剧资源，最大程度吸纳用户。短剧迎来高速增长期的同时，文旅市场去年也同样火热，用户消费迎来爆发式增长。一大批三四线城市开始走红，从年初的延吉到五月爆火的淄博、七月的贵州台江，更多的中小城市进入大众视野。在两个市场火速增长的背后，是相通的“人、货、场”。“人、货、场”是电商领域的常用说法，简单来说，“人”指用户，“货”指商品，“场”指平台。从这个视角，同样可以拆解微短剧与文旅市场。从“人”的角度来看，微短剧的用户与奔赴短视频网红城市的用户形成一部分重叠，前者用户类型更广，后者则相对更集中于22-25岁的学生群体。对居于交集区域的用户来说，微短剧与短视频平台上的网红文旅城市是一样的“货”，二者的呈现风格都比较轻松、娱乐，在信息流推荐机制下，这些用户很容易被激发好奇心，进而被种草，产生消费。《中国微短剧市场发展研究报告》显示，微短剧的用户付费渗透率已高达41%，超过35%的用户，每月在微短剧上的付费流水甚至超过100元。图源：《中国微短剧市场发展研究报告》线下文旅消费更加火热。去年延吉全年旅游收入近百亿，实现爆发增长；淄博引发大学生打卡热潮，专开烧烤专列；贵州台江“村BA”一票难求，前三季度收入54.25亿元；哈尔滨更是3天拿下60亿。作为连接线上与线下的“场”，短视频平台越发重要。一方面，文旅与微短剧都来到了一个内容、用户密切结合的阶段，短视频平台恰好成为二者的连接器；另一方面，二者目前都集中在短视频平台流动，这也意味着，“货”能够通过相同的“场”抵达相同的“人”，前端由微短剧完成内容引流后，文旅则在后端撑起更广阔的消费空间。从虚拟网络来到实地，文旅的可开发空间是广阔的。不仅仅是单一的旅游消费，在餐饮、住宿、休闲之外，各地文旅政府也在积极寻求多种文化消费形式。比如西安华清宫的大型实景演出《长恨歌》在短视频平台上爆火后，当地政府就迅速开发多种线下消费空间，周边康养、文创等综合收入超70亿元以上。《长恨歌》（图源：微博）两个赛道，一个终点虽然两个市场都火热异常，但如何实现二者的精准对接，还是一个难题。其实影视剧为文旅引流也不是新玩法，之前电视剧《去有风的地方》带动云南旅游收入；《繁花》热播，16888元繁花套房抢不着；《狂飙》《隐秘的角落》也让广东小城江门、湛江文旅收入迅速增长；《非诚勿扰》《从你的全世界路过》等电影也让杭州、重庆走入影迷心间。繁花套房（图源：微博）与已有成功案例的其他领域相比，微短剧与文旅的结合才刚刚起步。其实在总局新计划之前，已经有不少微短剧开始与文旅相结合，但都尚未出圈。比如山西曾推出文旅奇幻微短剧《心灵奇旅》、营口推出乡村振兴题材短剧《我和我的松树村》、还有旅游微短剧《重庆遇见爱》等。《心灵奇旅》（图源：抖音）这显示出微短剧内容的一体两面：优点在于微短剧制作周期更短、成本更低，准入门槛相对较低，得到用户反馈周期较短，同时又比短视频内容承载量大，可以成为地方政府探索新业务的一块试验田。而缺点也显而易见，微短剧好做但不好出圈。这就需要当地政府及创作者抓住微短剧区别于其他内容产品的独特优势，扬长避短，在内容上以小博大。“跟着微短剧去旅行”计划其实已经点明创作方向，传统文化、文化遗产、社会精神表达等八大内容都可以成为微短剧的创作主题。这与当下的微短剧创作趋势也不谋而合。博主自制短剧《逃出大英博物馆》收获用户百万点赞、古麦嘉禾出品的抗美援朝主题作品让用户留下“所有贺岁片都比不过这六分钟”的感慨。可见微短剧的“微”“短”在找对和文旅的结合点后，也有机会撬动更大的市场，成为爆款内容。《逃出大英博物馆》（图源：微博）而从当地政府角度出发，则需要全面对待微短剧这一内容产品，不能将其盲目作为提升政绩的阶梯，而是切合地方文旅特色，进行地方文化表达，真正产出具有地方特性的微短剧内容。比如可以先走“本地服务的一小步”，结合本地文旅资源，搭建本土演出班底，进行实地取景，最终服务于本地用户，形成区域内的内容循环，这也能够发挥微短剧在“人、货、场”的精细化优势。在作品产出的基础上，地方政府也可以摆脱“一次性工作”的思维，思考短剧产业化的可能。比如浙江横店、杭州已经将短剧视为一种产业，从剧集拍摄、后期审查、协同发展都从政府角度进行扶持。虽然二者的领先与当地影视行业发展有关，但仍可以视作文旅微短剧发展的一种理想形态。此外，相对后置的文旅部门也可以在前期与内容充分互动，加入微短剧的创作环节，最大程度释放微短剧的内容引流能力，形成前后端的良性互动。通过一部文旅微短剧，撬动地方多种业态提升。比如微短剧的拍摄基地可以被开发为旅拍网红点、剧本杀场地以及互动式景区，也可以与住宿、餐饮、演艺等多种业态相结合，充分挖掘本地文旅资源空间。短剧和文旅，看似是两个市场，但内容的共通性和政策的出台，让这两个市场有了交集和更广阔的发展空间。在去年迎来爆发的两片红海，汇聚后究竟是各奔西东，还是奔流不息，还需时间考验。
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